Koncepcje marketingowe - wstęp

Funkcje i zastosowania marketingu przeszły w czasie znaczącą ewolucję. Stopniowo zaczęto myśleć o roli klientów, organizacji, społeczeństwa jak i o sposobie osiągania wytyczonych przez organizację celów.

W rozwoju poszczególnych koncepcji marketingowej można wyszczególnić trzy następujące etapy: erę produkcyjną, która związana jest z rewolucją przemysłową w USA (następnie w Europie), a w Polsce z okresem gospodarki centralnie planowanej; erę sprzedażową zapoczątkowaną w połowie lat 20. XX wieku oraz erę marketingową, której początek przyda na lata 50. XX wieku.

W erze produkcyjnej funkcja marketingu sprowadzała się do tego, by zorganizować przepływ towaru od producenta do nabywcy. Głównym instrumentem konkurencyjnym była wówczas cena, a popyt i podaż traktowano jako wartości stałe. W erze sprzedażowej,
w wyniku otwarcia gospodarki na konkurencję spoza granic naszego państwa, problemem stało się nie tylko samo wyprodukowanie dóbr, ale także ich sprzedaż. Rynek producenta zmienił się na nasycony rynek konsumenta, gdzie występowało ryzyko, że wyprodukowane towary mogą nie zostać sprzedane. Następująca później era marketingowa zwraca uwagę na potrzeby konsumentów, do których powinna być dostosowania produkcja. Coraz trudniej było dbać jedynie o sprzedaż dóbr, zaczęto więc zwracać uwagę na zmiany zachowań klientów, ich upodobania, potrzeby, a także na sposoby w jakie można oddziaływać na gusty nabywców.

W wyniku zmian zachodzących w gospodarkach na całym świecie doszło do wykształcenia się kolejno czterech koncepcji funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku. Są to:

- Koncepcja produkcji

- Koncepcja produktu

- Koncepcja sprzedaży

- Koncepcja marketingowa

- Koncepcja marketingu społecznego

Kolejno koncepcje te zostaną omówione w dalszych postach.

Słowem wstępu, czyli o marketingu ogólnie

Marketing jest zjawiskiem, które powstało jako odpowiedź na zmiany społeczno-gospodarcze. Jest niejako procesem przystosowania się do przemian rynkowych, gdzie producent ustąpił miejsca klientowi, a gospodarka produkcyjna zmieniła się w gospodarkę rynkową. Jest czasem błędnie klasyfikowane jako sprzedaż. Pojęcia te jednak występują obok siebie. Różnica zaś polega na tym, iż przy sprzedaży producent najpierw tworzy produkt lub usługę, a dopiero po ich powstaniu, za pomocą różnych technik próbuje przekonać klienta do ich zakupu. Zupełnie inaczej rzecz ma się w przypadku marketingu. Tutaj działania rozpoczyna się od poznania potrzeb klientów, a dopiero potem tworzony jest odpowiedni produkt.

Zdaniem Ph. Kotlera, jednego z najbardziej znanych autorów książek marketingowych, marketing opiera się na wartościach i potrzebach. Mówi on, iż „marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”.

Autor opiera swoją definicję na pojęciach potrzeby, pragnienia i popytu, produktu, wartości, ceny oraz zadowolenia, wymiany, transakcji i związków, rynków oraz jego uczestników. Według Kotlera wszelkie procesy marketingowe rozpoczynają się od rozpoznania zmiennych potrzeb i pragnień ludzi, czyli od określenia stanów braku i sposobów ich zaspokojenia. Następnie przechodzi się do określenia popytu na produkty – zdefiniowania pragnienia, które byłoby poparte gotowością i możliwością zakupu wyrobu. Poprzez produkty autor rozumie wszelkie towary i usługi za pomocą których ludzie zaspokajają swoje pragnienia i potrzeby. Pojęciem kluczowym jest wartość, czyli ocena zdolności oferowanego produktu do zaspokojenia potrzeb człowieka. Przy ocenie wartości produktu klient weźmie również pod uwagę jego cenę, co w ostatecznym rozrachunku spowoduje to, iż wybierze on wyrób o najwyższej wartości i niskiej cenie. Następnymi pojęciami zaklasyfikowanymi przez Kotlera do definicji marketingu są wymiana, czyli sposób nabywania produktów; transakcje rozumiane jako wymiana wartości między stronami i związki czyli relacje z klientami. Pojęcie wymiany prowadzi bezpośrednio do rynku, w którego skład wchodzą wszyscy potencjalni klienci, pragnący lub potrzebujący określonego produktu, którzy chcąc zaspokoić potrzebę lub pragnienie są zdecydowani dokonać wymiany. Potocznie termin rynek można identyfikować z grupami klientów.

Idąc tropem Kotlera istotę marketingu można więc sprowadzić do podporządkowania funkcjonowania organizacji w obrębie produkcji i obrotu towarowego potrzebom i pragnieniom finalnego nabywcy produktu oraz do samego pobudzania owych potrzeb i pragnień.

Jednak marketing jest procesem, którego wielowymiarowość umożliwia różnorodne definiowanie jego znaczenia w zależności od punktu wyjściowego i poziomu zarządzania. Nie należy więc sugerować się definicją podaną przez jednego autora, lecz wypadałoby skonfrontować ją z innymi. Wszyscy autorzy jednak zgadzają się ze stwierdzeniem, iż procesy marketingowe pełnią istotną rolę w kierowaniu przedsiębiorstwem.