Słowem wstępu, czyli o marketingu ogólnie

Marketing jest zjawiskiem, które powstało jako odpowiedź na zmiany społeczno-gospodarcze. Jest niejako procesem przystosowania się do przemian rynkowych, gdzie producent ustąpił miejsca klientowi, a gospodarka produkcyjna zmieniła się w gospodarkę rynkową. Jest czasem błędnie klasyfikowane jako sprzedaż. Pojęcia te jednak występują obok siebie. Różnica zaś polega na tym, iż przy sprzedaży producent najpierw tworzy produkt lub usługę, a dopiero po ich powstaniu, za pomocą różnych technik próbuje przekonać klienta do ich zakupu. Zupełnie inaczej rzecz ma się w przypadku marketingu. Tutaj działania rozpoczyna się od poznania potrzeb klientów, a dopiero potem tworzony jest odpowiedni produkt.

Zdaniem Ph. Kotlera, jednego z najbardziej znanych autorów książek marketingowych, marketing opiera się na wartościach i potrzebach. Mówi on, iż „marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”.

Autor opiera swoją definicję na pojęciach potrzeby, pragnienia i popytu, produktu, wartości, ceny oraz zadowolenia, wymiany, transakcji i związków, rynków oraz jego uczestników. Według Kotlera wszelkie procesy marketingowe rozpoczynają się od rozpoznania zmiennych potrzeb i pragnień ludzi, czyli od określenia stanów braku i sposobów ich zaspokojenia. Następnie przechodzi się do określenia popytu na produkty – zdefiniowania pragnienia, które byłoby poparte gotowością i możliwością zakupu wyrobu. Poprzez produkty autor rozumie wszelkie towary i usługi za pomocą których ludzie zaspokajają swoje pragnienia i potrzeby. Pojęciem kluczowym jest wartość, czyli ocena zdolności oferowanego produktu do zaspokojenia potrzeb człowieka. Przy ocenie wartości produktu klient weźmie również pod uwagę jego cenę, co w ostatecznym rozrachunku spowoduje to, iż wybierze on wyrób o najwyższej wartości i niskiej cenie. Następnymi pojęciami zaklasyfikowanymi przez Kotlera do definicji marketingu są wymiana, czyli sposób nabywania produktów; transakcje rozumiane jako wymiana wartości między stronami i związki czyli relacje z klientami. Pojęcie wymiany prowadzi bezpośrednio do rynku, w którego skład wchodzą wszyscy potencjalni klienci, pragnący lub potrzebujący określonego produktu, którzy chcąc zaspokoić potrzebę lub pragnienie są zdecydowani dokonać wymiany. Potocznie termin rynek można identyfikować z grupami klientów.

Idąc tropem Kotlera istotę marketingu można więc sprowadzić do podporządkowania funkcjonowania organizacji w obrębie produkcji i obrotu towarowego potrzebom i pragnieniom finalnego nabywcy produktu oraz do samego pobudzania owych potrzeb i pragnień.

Jednak marketing jest procesem, którego wielowymiarowość umożliwia różnorodne definiowanie jego znaczenia w zależności od punktu wyjściowego i poziomu zarządzania. Nie należy więc sugerować się definicją podaną przez jednego autora, lecz wypadałoby skonfrontować ją z innymi. Wszyscy autorzy jednak zgadzają się ze stwierdzeniem, iż procesy marketingowe pełnią istotną rolę w kierowaniu przedsiębiorstwem.